La crisis de la marca GAP: de icono de la moda a rozar la desaparición
GAP está pasando por su peor momento después de haber sido uno de los mayores referentes en Estados Unidos durante décadas. ¿Tiene solución?
| 30 Agosto 2022
GAP nació de la mano de Donald y Doris Fisher, una pareja de San Francisco, en 1969. En aquel momento y en aquel lugar se respiraban aires de cambio, inspirados por el movimiento hippie juvenil que anhelaba un giro radical en la American way of life. Sin ir más lejos, el nombre de la marca proviene de la frase en inglés "generation gap", es decir, "brecha generacional".
Durante sus primeros años, GAP solo vendía vaqueros Levi's... y LP, los álbumes de música de antaño. Una mezcla extraña, pero que tenía un sentido comercial. Levi's y música eran los elementos diferenciales de esa nueva generación de estudiantes que soñaba con un nuevo mundo. Y los Fisher, que ubicaron su primera tienda junto a la City College of San Francisco, supieron leerlo mejor que nadie.
Con este sencillo mantra, GAP se convirtió en un verdadero éxito que capitalizó al máximo el nuevo look vaquero de los jóvenes estadounidenses que medio mundo quería imitar. La marca consiguió expandirse a gran velocidad, y apenas cuatro años después de la primera tienda ya tenían más de 30 localizaciones repartidas por Estados Unidos.
En los 70 y 80, GAP era el lugar al que ir para comprarse los mejores vaqueros, con una estética y ambiente juvenil que atraía a su público objetivo sin cesar. En 1983 compraron Banana Republic y añadieron la cadena a su marca como subsidiaria. Los planes de expansión continuarían a lo largo de los 90, cuando empezaron a vender mucha más variedad de ropa y abrieron otras tiendas como Old Navy, GapKids, BabyGap y GapBody.
El modelo de negocio que les hizo triunfar fue expandirse a través de centros comerciales. Toda su clientela dependía del paso por tienda, del ambiente y la moda de los centros comerciales a los que muchas generaciones iban a pasar horas ingentes de su tiempo en Estados Unidos en los 90. Entre los 70 y los 2000, llevar ropa de GAP era sinónimo de "cool and casual". Así hablaba de la marca The New York Times en 1992: "tan ubicuo como McDonald's, tan centralmente administrado como la antigua Unión Soviética y tan americano como Mickey Mouse, Gap Inc. cubre todas tus necesidades, desde la cuna a la tumba".
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Comienza el declive
En los 2000, GAP tenía un alcance global y parecía imparable, pero sufrió el primer bache en su trayectoria. Y menudo bache: 29 meses seguidos de caída en las ventas al inicio de la década, que les obligaron a replantearse las cosas y despedir a su CEO de por aquel entonces Millard Drexler. Compraron Athleta, fundaron Forth & Town y Piperlime, en un intento de darle la vuelta a la tortilla y volver a los días dorados. Irónicamente la recuperación llegó con la entrada en las tiendas de un merchandising que había pedido Drexler antes de irse.
GAP consiguió salir de la crisis, pero el fenómeno de Internet terminaría por arrasarles por completo. Ya comentamos la importancia que tenían los centro comerciales y las ventas en tiendas en el modelo de negocio de la compañía. Conforme crecía la venta online y los grandes almacenes (sobre todo en Estados Unidos) sustituían a los centros comerciales, GAP se fue diluyendo. Ya en 2011 anunciaron planes de cerrar hasta el 20% de sus tiendas en Estados Unidos. En 2015 pusieron fin a la marca Piperlime, cerrando su única tienda situada en Nueva York. Durante los años siguientes consiguieron recuperar un poco la estabilidad a base de abrir tiendas en nuevos países como Brasil, y expandiendo su mercado en China. Pero fue solo una tregua.
Los vendedores de fast-fashion, como H&M y Zara, empezaron a ganarle la partida internacionalmente y también en territorio local, haciendo que el público de GAP se fuera difuminando, con dichas marcas y la venta online repartiéndose sus clientes. En 2020 anunciaron más cierres de tiendas bajo la marca GAP, hasta un 30% de las que quedaban en Estados Unidos. En contraste, abrieron nuevas tiendas en Europa donde apenas tenían mercado (la primera llegó a España a finales de 2020). La pandemia tampoco ayudó precisamente, lo que les obligó a invertir más en la venta online. Pero ya era demasiado tarde para competir en este mercado.
Un pequeño soplo de aire fresco llegó gracia a la colaboración con Yeezy, la marca de Kanye West. El rapero consiguió que GAP amasara 14 millones de dólares solo con sus sudaderas 'The Perfect Black Hoodie'. Cada sudadera se vendía a 80$, pero lo más curioso es que solo publicaron un anuncio, suficiente para convertirse en uno de los productos más vendidos de la historia de GAP. Kanye publicó un emotivo post en Instagram queriendo participar en el rescate de la compañía que atrevesaba una situación bastante complicada.
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La realidad actual de GAP: numerosos cambios de CEO y la desaparición cada vez más cercana
Curiosidades del destino, la "brecha generacional" que dio vida a GAP es lo que ha terminado costándole la muerte empresarial, al no funcionar entre los millennials y la generación Z. Las muchas estrategias que se han intentado implementar desde los 2000 para cambiar la situación han resultado ser insuficientes una y otra vez.
Art Peck, CEO de GAP, abandonó abruptamente la multinacional en 2019, dando paso a Sonia Syngal. Con ella han llegado nuevos cambios para intentar frenar la caída en picado, como una mayor variedad en el tallaje en una búsqueda por ser más inclusivos. Una idea con buena acogida pero difícilmente realizable debido al problema de stock que arrastraba la marca durante los últimos años, debido a la disminución en la producción por culpa de las malas ventas.
Ante el primer intento fallido, Syngal propuso un plan en el que, para 2023, Athleta y Old Navy supusieran el 70% del total de ventas de la compañía. Eso pasaba por cerrar hasta 350 tiendas de GAP y Banana Republic y abrir cada año 20 o 30 tiendas de cada una de las otras dos en mercados menos densos. Sobre todo, había que cerrar tiendas en centros comerciales e impulsar la venta online para que esto funcionara.
Syngal no ha llegado a ver realizado su proyecto, puesto que ha sido despedida tras una predicción de una caída total del 5% en este año, achacada esta vez a malas decisiones de marketing, la inflación, el mal funcionamiento que está teniendo en China, retrasos en el inventario y la falta de surtido. En una de sus últimas acciones como CEO, Sonia, previendo su final, advirtió que "en Gap Inc. estábamos definiendo las tendencias de los clientes demasiado pronto en el proceso y no pudimos perseguir las opciones de moda correctas más de cerca".
El Wall Street Journal da a la compañía casi por perdida, calificando el rescate de la misma casi como "un milagro" que en la mayor parte de los casos no ocurre. Ya no estamos en 1969.