Nike: la decadencia de un gigante

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Nike, en decadencia: multas y pérdidas millonarias, disminución de relevancia, impopularidad...

La marca norteamericana está atravesando momentos difíciles. En Estados Unidos, su mercado más importante, está perdiendo popularidad; en Asia hay compañías rivales que le están recortando distancia, y en Europa está perdiendo la confianza de las ligas y los clubes de fútbol más importantes.

Por Javier Fernández  |  02 Abril 2019

Se acumulan los problemas para Nike. La marca estadounidense ha culpado al abogado Michael Avenatti, conocido por ser el defensor de la actriz porno Stormy Daniels en su litigio con Donald Trump, de intento de extorsión. Al parecer, el letrado amenazó a la multinacional con revelar sus malas prácticas en relación a los ingresos trimestrales que recibe la compañía por parte de la NCAA, la liga universitaria de baloncesto. "Voy a quitaros diez billones (...) no estoy vacilando". En estos términos se expresó Avenatti, según Nike.

Esto ocurre después de que la marca sufriera pérdidas millonarias, precisamente por la NCAA, en concreto por su estrella, Zion Williamson, y la lesión que sufrió. La imagen de su zapatilla Nike, rajándose por completo dio la vuelta al mundo y generó una ola de reacción muy negativa hacia sus productos.

Si bien Nike es la marca dominante en la NBA, algunas compañías están moviendo ficha para hacerse un hueco en una competición que generó el pasado año 8 billones de dólares. No obstante, donde peor lo está pasando Nike es al otro lado del charco, en el fútbol europeo. Aquí vamos a analizar la repentina caída de la marca estadounidense y si puede materializarse en un verdadero declive.

Nike resiste, por ahora, en EE.UU.

Nike ha perdido la completa hegemonía que tenía en la NBA. Marcas como Under Armour y New Balance han firmando suculentos contratos con jugadores importantes de la liga como Stephen Curry y Kawhi Leonard respectivamente. Estas decisiones por parte de las superestrellas de la liga generan entre el público un cuestionamiento sobre el verdadero rendimiento y calidad de la marca de Oregón.

Este cuestionamiento se agudizó el pasado febrero, cuando la zapatilla de Zion Williamson se rompió. El joven alero de la Universidad de Duke tiene un futuro brillante por delante, y todas las marcas lo saben: cuando se rajó la playera, Puma Hoops escribió un tweet asegurando que eso jamás hubiera sucedido con sus productos y Skechers inició una campaña publicitaria con el eslogan 'Just Blew It / We won't split on you' (Reviéntalo / No te romperemos) mofándose del conocido 'Just Do It' de Nike.

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Por si fuera poco, Zion también se rió de la compañía que vistió a Michael Jordan en un directo de Instagram, al ponerse unas playeras de Adidas. Es importante señalar que esta marca recibió hace un par de años un duro golpe al no conseguir la renovación de su contrato con la NBA para vestir a los equipos de la competición, contrato que sí consiguió Nike.

Como consecuencia, la compañía alemana trató de rehacerse y firmó un contrato con la NHL para diseñar el equipamiento de los equipos de la competición. Adidas se recuperó, y ahora vuelve a la carga: recientemente, la CBS se hizo eco de un estudio que sitúa a la multinacional de las tres rayas por delante de Nike en cuanto a posibilidades para conseguir patrocinar a Zion Williamson.

No son momentos tranquilos para Nike. La multinacional dirigida por Mark Parker no alcanzó la previsión de ganancias en 2018, a pesar de la gran efectividad que tuvo su costosa y arriesgada campaña publicitaria con Colin Kaepernick, el jugador de fútbol americano que fue muy criticado y cuyo nombre se escribió en la lista negra de los equipos de la NFL por arrodillarse cuando sonaba el himno nacional en protesta por la brutalidad policial racista.

Es posible que estos problemas que hemos visto hayan provocado la disminución de la popularidad de Nike entre los adolescentes norteamericanos, un problema bastante serio, ya que el futuro de la marca pasa por la Generación Z. Pese a ello, la marca continúa estando muy fuerte en Estados Unidos, por algo es su mercado más importante. La compañía tiene otro gran contrato con la MLB para diseñar la equipación de las escuadras de la competición, por lo que, si bien no está atravesando su mejor momento, todavía es muy difícil que otras empresas puedan hacerle sombra. Ahora bien, fuera de EE.UU, las cosas no están tan claras.

En Asia mantiene su dominio, aunque los rivales empiezan a acechar

En 2016, Forbes publicó un artículo en el que se preveía que Nike tendría que hacer frente a numerosos problemas en el futuro, a la par que Under Armour y Adidas vivirían un crecimiento. Lo clavó. De hecho, Adidas logró aquel año superar a Nike en ingresos en el mercado chino, aunque la marca de Oregón se mantuvo como la compañía deportiva más valiosa en China.

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A pesar de los duros tiempos, Nike ha conseguido mantener los buenos resultados en China. Shutterstock

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Es en el continente asiático donde, si bien Nike mantiene un buen nivel (en 2018 arrasó en China), otras marcas como Under Armour están acercándose, aunque todavía sin molestar (demasiado) a la reina, que vio cómo en 2018 sus ingresos disminuyeron un 6% en EE.UU, mientras que en el resto del mundo, aumentaron un 24%: 35% en Asia y 32% en Europa. Este resultado conlleva que la empresa se esté planteando aumentar sus sucursales en el continente asiático.

Sin embargo, aumentar los ingresos no siempre te asegura una posición privilegiada, y si no que se lo digan a Nike en Europa.

Sanción millonaria y pérdida de relevancia en Europa

La Comisión Europea le ha impuesto una multa de 12'5 millones de euros a Nike por limitar, entre 2004 y 2017, la venta de productos de los clubes que la marca patrocinaba, afectando así a equipos de fútbol como el FC Barcelona, la Juventus o el Manchester United, entre muchos otros. Aquella decisión de la multinacional violó las reglas de competencia establecidas por la UE, por lo que Nike deberá hacer frente a dicha multa, una de las más grandes de los últimos años.

Los problemas para la compañía no acaban aquí. La liga española sustituirá a Nike por Puma para que sea ésta última empresa la que diseñe los balones de la competición durante los próximos 3 años. Duro golpe para Nike, que cierra así una relación de 23 años con LaLiga. Poco antes, se supo que la FA Cup también dejará de utilizar los balones de la marca norteamericana, en este caso sustituidos por los de la británica Mitre.

LaLiga y Nike han estado juntos durante 23 años. A partir de la próxima temporada, los balones de la competición serán de Puma.
LaLiga y Nike han estado juntos durante 23 años. A partir de la próxima temporada, los balones de la competición serán de Puma. Shutterstock

Por si fuera poco, a finales de febrero se hizo público que el Manchester City, con Nike desde 2013, había firmado un acuerdo con Puma para que la marca alemana diseñe sus equipaciones para los próximos diez años.

De los diez equipos más valiosos de Europa, el City es el tercero que abandona Nike en menos de cuatro años, si bien la compañía norteamericana ha conseguido firmar en ese periodo al Chelsea y al Tottenham, que se subieron al carro en el que ya llevaban tiempo el FC Barcelona y el PSG.

Cuatro de los equipos restantes tienen actualmente contrato con Adidas (Manchester United, Real Madrid, Bayern de Munich y Juventus) y los dos restantes, Liverpool y Arsenal, tienen acuerdos con New Balance y Puma, respectivamente. Sin embargo, el club londinense hizo público que, a partir de la próxima temporada, sus equipaciones serán diseñadas por Adidas, por lo que la marca alemana patrocinará a la mayoría de los clubes de fútbol más valiosos del mundo.

Fortaleza minada

Derribar a un gigante es muy complicado. Nike es una multinacional muy sólida, con gran presencia en todo el mundo y resultados que, si bien no son los mejores de su historia, están al alcance de pocas compañías.

Sin embargo, los reveses sufridos en Estados Unidos (la zapatilla rota de Zion Williamson produjo 1.000 millones de dólares en pérdidas), sus problemas judiciales en Europa, así como la disminución de su relevancia en el fútbol del viejo continente, pueden dar la opción a otras marcas para desbancarla definitivamente. Veremos si la marca de Oregón consigue enderezar el vuelo.

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