El poder de la imagen en política: análisis de la nueva generación de políticos 'cool'

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Trudeau, Macron o Sánchez: el poder de la imagen de la nueva generación de políticos 'cool'

La clase política cambia al igual que cambia la sociedad. Los políticos actuales no son los mismos que los de hace tres décadas, por lo menos en apariencia. Ahora se valora ser joven, atractivo, y por lo menos dar la impresión de estar preparado para el cargo de presidente.

Por Javier Fernández  |  12 Marzo 2019

A finales de febrero de 2019, la exfiscal general canadiense Jody Wilson Raybould acusó al presidente Justin Trudeau de haberla presionado para evitar que la compañía SNC-Lavalin fuera condenada por haber pagado casi 32 millones de euros en sobornos a Saadi El Gadafi, hijo de Muamar El Gadafi, entre los años 2001 y 2011, coincidiendo ésta última fecha con el año en que el gobernante libio fue depuesto y asesinado.

El caso fue destapado por The Globe and Mail, uno de los medios de comunicación canadienses más importantes del país. A principios de febrero, el periódico publicó diversas informaciones que describían algunas presiones realizadas por la oficina de Justin Trudeau sobre la fiscal con el objetivo de evitar el castigo pertinente a la compañía, que ya tiene casos de corrupción en otros países como India, por sus acciones.

Raybould afirmó que Trudeau le transmitió su preocupación por este caso, el cual se debía resolver a través de un acuerdo extrajudicial, para así evitar una dura sanción y proteger los empleos de la compañía en Quebec, localidad clave para las elecciones generales que se deben de celebrar este año. Por supuesto, el gobierno canadiense ha negado todas estas acusaciones. Sin embargo, la fiscal identificó a varios de los asesores más cercanos a Trudeau que la intentaron presionar, y uno de ellos, Gerald Butts, ha sido destituido.

Justin Trudeau está viviendo los peores momentos de su carrera política.
Justin Trudeau está viviendo los peores momentos de su carrera política. Shutterstock

Sea como fuere, el primer ministro está viviendo los peores momentos de su carrera política. Trudeau, referente absoluto de los partidos neoliberales, ha logrado construir durante todo estos años una imagen de político ejemplar que, actualmente, está muy dañada.

El hijo de Pierre Trudeau, que también fue primer ministro de Canadá, consiguió ganarse a los suyos al dar la imagen de primer ministro perfecto: joven, atractivo, cortés, inteligente, tolerante... Finalmente se ha destapado un caso que le ha dejado en evidencia ante la opinión pública canadiense y mundial.

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El caso de Trudeau nos sirve para hablar de toda esa nueva hornada de políticos jóvenes, con apariencia de ser tolerantes e inteligentes y pertenecientes al ya anticuado término de 'nueva política' que se extiende por todo el mundo en busca de votos para sus partidos, generalmente situados a la derecha del espectro político. Aquí vamos a analizar esta generación de políticos de apariencia 'cool' pero con los problemas de siempre.

La imagen, importante

La importancia de la imagen existe. Jorge Santiago Barnés, director del Centro Internacional de Gobierno y Marketing Político y experto en imagen política, explica que Trudeau "llegó en un momento en el que Canadá requería un cambio".

El gobierno anterior había dado claro síntomas de agotamiento, y la población percibió que Justin Trudeau representaba ese cambio tan necesario: "El presidente encarna la imagen del país. Si nosotros tenemos un presidente que es joven, atlético, y que además es atractivo físicamente, lo que da es una imagen de país joven, musculado y atractivo". Por eso, lo que ha ocurrido recientemente en Canadá, "ha empañado esa imagen positiva que tenía el presidente".

Sin embargo, estar en la carrera por la presidencia no es lo mismo que dirigir un país. En palabras de Barnés: "En campaña se hace poesía y luego se escribe en prosa. En campaña electoral, los dirigentes políticos te regalan el oído, construyen mensajes que previamente han estudiado y que realmente satisfacen tus necesidades. Todo es muy bonito porque lo que buscan realmente es la conformidad, que les des tu confianza y que les apoyes, que les des el voto".

En la construcción de dichos mensajes hay que tener en cuenta numerosos elementos, como la imagen de los candidatos políticos y los cambios vividos por la sociedad.

Cambio generacional

Uno de los elementos que explican la aparición de esta nueva hornada de políticos 'cool' es la transformación de la sociedad. Barnés explica que los partidos políticos "se van adaptando a los nuevos tiempos como se va adaptando la sociedad, los mensajes y los ciudadanos". Por eso, los discursos en defensa de los derechos de las mujeres o LGTBI ya no se encuentran monopolizados por la izquierda, y ahora mismo están siendo cada vez más aceptados e incluso articulados por partidos ubicados a la derecha del espectro político, algo que hace unos años no hubiera parecido posible. Trudeau, por ejemplo, se definió así mismo como feminista y ha defendido los derechos del movimiento LGTBI en numerosas ocasiones. Aquí en España, Ciudadanos ha tratado siempre de ocupar un espacio en ese tipo de reinvindicaciones. La clave, según Barnés, radica en que "los dirigentes políticos, al final, son quienes nos representan y nos tienen que representar con nuestras inquietudes, y estas avanzan. Antes no se hablaban de algunos temas que ahora son el foco del mensaje. Es decir, tú no puedes querer representar a un país si no llevas detrás de ti todos estos mensajes".

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No obstante, hay excepciones. Barnés continúa: "Ahora mismo tampoco puedes encontrar un partido conservador que no haga algún tipo de guiño a estos movimientos, a no ser que empecemos a hablar de la extrema derecha". Precisamente, ahí parece residir su debilidad, en su reticencia a aceptar determinadas conquistas sociales, en que están "en contra de lo que se ha ido logrando en los últimos 50 años".

Sebastian Kurz es el canciller de Austria. Cumple con los rasgos del político 'cool': joven, elegante y con apariencia de estar preparado para el cargo. Ha aplicado políticas para reducir la llegada de inmigrantes a su país y se reunió con Pablo Casado e
Sebastian Kurz es el canciller de Austria. Cumple con los rasgos del político 'cool': joven, elegante y con apariencia de estar preparado para el cargo. Ha aplicado políticas para reducir la llegada de inmigrantes a su país y se reunió con Pablo Casado e Shutterstock

Es decir, todo depende del momento histórico que esté viviendo el país. "Hay veces que la imagen de gestor, de duro, de una persona con experiencia y trayectoria tiene el respaldo positivo de un país". Barnés ejemplifica esto con lo ocurrido en la década de los noventa, momento en el que "había que construir Europa", y los políticos experimentados como Jacques Chirac, Sandro Pertini y Helmut Kohl contaban con el apoyo de la opinión pública.

Por lo tanto, el avance de la sociedad y la transformación de sus intereses son claves para la construcción del mensaje político. No obstante, hay un elemento muy importante que los candidatos políticos deben tener a su favor: la imagen.

Candidatos agraciados

Un estudio realizado por el Departamento de Economía de la Universidad de Helsinki en 2010 aseguró que la mayoría de los electores encuestados preferían votar a políticos agraciados, ya que les parecían más inteligentes, capaces y leales. Si bien es cierto que en los partidos políticos no se confeccionan las listas electorales en función del atractivo físico de los candidatos, sí es cierto que los electores van a valorar más positivamente aquellos políticos que les atraigan que los que no, por lo que la imagen juega aquí un papel muy importante.

Barnés afirma que los estudios donde se comprueba que "la atracción física genera también atracción de confianza" se remontan a muchos años atrás. "Te parece mucho más honesto, capaz y preparado aquel que te atrae, porque es más joven, va bien vestido, es rico... Hay una serie de variables que generan la atracción, y eso sí que es cierto".

Emmanuel Macron forma parte de esta generación de políticos 'cool' y, al igual que Trudeau, está viviendo los peores momentos de su carrera política debido a las protestas de los Chalecos Amarillos.
Emmanuel Macron forma parte de esta generación de políticos 'cool' y, al igual que Trudeau, está viviendo los peores momentos de su carrera política debido a las protestas de los Chalecos Amarillos. shutterstock

Una de las razones por las que la imagen es tan importante, es porque la mayoría de la gente no lee los programas electorales cada vez que acude a votar: en 2015, Sigma Dos publicó una encuesta en la que el 38,6% de las personas consultadas afirmó que siempre leían los programas electorales cada vez que iba a votar. Por lo tanto, es lógico que los partidos políticos busquen una manera de convencer al electorado.

"El objetivo de cualquier campaña es ganarla. Ahí vamos a regalar oídos, vamos a lanzar el mensaje con los carteles exactos, muy estudiados, que quiere la gente". Esto, unido a la percepción positiva por parte de la ciudadanía de la imagen de un candidato, es la base de la confección de cualquier campaña electoral.

Políticas 'cool'

Existe una serie de primeros ministros o presidentes del gobierno que comparten los rasgos del político 'cool', joven y supuestamente preparado: Justin Trudeau en Canadá, Emmanuel Macron en Francia, Sebastian Kurz en Austria y Pedro Sánchez en España. No obstante, ¿qué ocurre con las mujeres? Parece que el patrón del político 'cool' sólo parece funcionar con los hombres.

No para Barnés, que menciona a Inés Arrimadas y a Begoña Villacís como dos ejemplos de políticas de aspecto más joven y con actitud y aptitud para el ejercicio de los poderes públicos. Fuera de nuestro país también hay otros ejemplos. Durante la celebración del Mundial de Rusia, la presidenta de Croacia, Kolinda Grabar-Kitarović, adquirió gran popularidad por, entre otras cosas, bajarse el sueldo durante el tiempo que permaneció allí para apoyar a su selección.

Sin embargo, existe una diferencia entre los políticos y las políticas 'cool': la hipersexualización y cosificación que sufre el segundo caso y de los que se libra el primero.

Políticos del futuro

Saber cómo será la clase política en un futuro es un ejercicio de elucubración del que pocas cosas podemos sacar claras. "Ahora lo que se valora es Macron, joven. En España, todos los candidatos políticos son jovencísimos. Pones a un Rubalcaba, un Rajoy y eso es la vieja política", asegura Barnés.

El portal 'Insider' publicó un artículo sobre el atractivo de Pedro Sánchez.
El portal 'Insider' publicó un artículo sobre el atractivo de Pedro Sánchez. GTRES

Solo sabemos con seguridad que la transformación de la sociedad y la aceptación de determinados mensajes de la sociedad por parte de los partidos políticos podrán darnos pistas de cómo serán los candidatos presidenciales en un futuro. "Dentro de cinco años lo mismo buscamos experiencia otra vez, porque hemos visto que estos chicos jóvenes no dan la talla", concluye Barnés. Habrá que esperar para saberlo.

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