Fútbol, marcas y merchandising: una relación con décadas de historia

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Adidas con Beckenbauer, Puma con Pelé y Nike con el Sunderland: inicios y evolución del merchandising en el fútbol

A principios del siglo XX, las compañías deportivas se centraban en el diseño de un equipamiento de calidad para los atletas olímpicos. Sin embargo, poco a poco fueron produciendo un material muy atractivo para los clubes de fútbol, llegando a convertirse en lo que son ahora: marcas de la moda 'streetwear'.

Por Javier Fernández  |  29 Abril 2019

El fútbol ofrece numerosos elementos de atención para sus aficionados. Siempre hay algo de lo que pueden estar pendiente: los rumores de fichajes, las renovaciones de los jugadores o los diseños de las equipaciones, chandales y zapatillas.

Este último caso resulta muy interesante, pues como hace ya tiempo que la ropa deportiva no solo se utiliza en los terrenos de juego, las marcas buscan satisfacer las inclinaciones estilísticas de los fans, pero respetando la esencia de los colores del equipo. Otra cosa es que lo consigan.

Las marcas deportivas se extendieron más allá de los campos de fútbol: son la referencia absoluta de la moda 'streetwear'.
Las marcas deportivas se extendieron más allá de los campos de fútbol: son la referencia absoluta de la moda 'streetwear'. Adidas

Sin embargo, el camino que siguieron las marcas deportivas para vestir a los actuales equipos de fútbol fue largo y, de hecho, dos de las compañías que más influencia han tenido en los últimos años comenzaron en otras disciplinas alejadas del balompié. Nos referimos a Adidas y Puma.

Adidas señala el camino

Los hermanos Rudolf y Adolf 'Adi' Dassler fundaron la compañía zapatera 'Gebrüder Dassler Schuhfabrik' en 1924. Si bien el primero fundaría también Puma años después, ambos desarrollaron en muy poco tiempo un calzado deportivo con una calidad excepcional.

En aquella época, el evento deportivo que más atención generaba eran los Juegos Olímpicos. Los Dassler hicieron un trabajo estupendo, ya que proveyeron de calzado a Lina Radke, ganadora de la medalla de oro en los 800 metros de los JJOO de Amsterdam 1928, y a Jesse Owens, quien conquistó 4 medallas de oro en las Olimpiadas de Berlín 1936.

Jesse Owens ganó 4 medallas de oro en las Olimpiadas de Berlín 1936. El atleta norteamericano utilizó el calzado diseñado por los Dassler.
Jesse Owens ganó 4 medallas de oro en las Olimpiadas de Berlín 1936. El atleta norteamericano utilizó el calzado diseñado por los Dassler. Adidas

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El negocio de los Dassler iba viento en popa. No obstante, tras la II Guerra Mundial los hermanos, que habían trabajado para el gobierno nazi, se separaron. Rudolf fundó Puma, de la cual hablaremos más adelante, y 'Adi' fundó Adidas.

Calzado milagroso y chándales de 'Kaiser'

Fue esta última compañía quien se llevó el gato al agua y empezó a mostrar interés en el fútbol. En 1954 proporcionó las botas para la selección de Alemania Occidental que acabaría ganando el Mundial de Suiza. El 'Milagro de Berna' llevaba la firma de Adidas, y ello no pasó desapercibido para los clubes de fútbol que, progresivamente, comprendían que tenían que mejorar la calidad de las equipaciones para destacar en unas ligas que poco a poco se iban profesionalizando.

Alemania Occidental ganó el Mundial de 1954 y las botas diseñadas por 'Adi' Dassler, usadas por los jugadores, asombraron a todo el público.
Alemania Occidental ganó el Mundial de 1954 y las botas diseñadas por 'Adi' Dassler, usadas por los jugadores, asombraron a todo el público. Adidas

En 1967, Adidas presentó el chándal 'Franz Beckenbauer', el cual fue usado por la plantilla del Bayern de Múnich. Poco a poco, Adidas comenzó a extender sus tentáculos en el deporte rey, y en 1970 firmó un acuerdo con la FIFA para diseñar balones y equipaciones.

Adidas utilizó la figura del 'Kaiser' para promocionar uno de sus productos históricos: el 'chándal Beckenbauer'.
Adidas utilizó la figura del 'Kaiser' para promocionar uno de sus productos históricos: el 'chándal Beckenbauer'. Adidas

Aquí comenzó el jolgorio. En 1972 Adidas creó el símbolo de las tres rayas, las cuales saltaron primero al lateral de los pantalones de fútbol y, poco después, a las mangas. El Bayern de Munich fue uno de los primeros clubes en utilizar esta clase de equipación.

Posteriormente, en el Mundial de Argentina de 1974, Adidas diseñó las camisetas de Holanda, Argentina, Francia, Brasil e Italia. La marca alemana había entrado de lleno y sin oposición en el mundo del fútbol, convertido ya en el deporte rey.

Reacción en cadena: Nike aterriza en Europa

Las marcas deportivas se dieron cuenta rápidamente de lo que debían hacer si no querían caer en la irrelevancia absoluta. La prestigiosa marca Le Coq Sportif, por ejemplo, firmó en 1976 un acuerdo con el Saint Ettienne para vestir al equipo francés.

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A principios de los años ochenta, los clubes de las ligas inglesa, española o italiana comenzaron a firmar acuerdos con marcas deportivas. Entre ellos, Nike. De hecho, fue en la Premier League, donde muchos equipos ya vestían camisetas diseñadas por marcas inglesas como Umbro (Manchester City), donde Nike aterrizó por primera vez ligada al fútbol: el Sunderland fue el primer equipo europeo en utilizar la marca norteamericana.

El Sunderland inglés fue el primer equipo europeo en utilizar los diseños de Nike.
El Sunderland inglés fue el primer equipo europeo en utilizar los diseños de Nike. Panini

En nuestro país, equipos como el Real Madrid, el Atlético de Madrid y el FC Barcelona fueron los primeros en lucir el emblema de sus proveedores deportivos. En el caso del club merengue fue Adidas, y tanto en el de los colchoneros como el de los culés, la española Meyba.

Los 'fichajes' de Puma

Volvamos un poco atrás en el tiempo, al momento en el que los hermanos Dassler se separaron. Mientras Adidas planeaba la conquista del fútbol tras el Mundial de Suiza de 1954, Puma fue perfeccionando sus diseños de calzado. Sin embargo, consciente de la dificultad de competir contra su hermano, Rudolf Dassler planeó una estrategia distinta: si Adidas vestía a los clubes, ellos tenían que hacer lo propio con los mejores jugadores del mundo.

Así fue como Puma firmó en 1962 un acuerdo con Pelé para proveer al astro brasileño de zapatillas. A 'O Rei' le siguieron futbolistas de la talla de Eusebio (1966), Johan Cruyff (1974) y Diego Armando Maradona (1986).

La estrategia de Puma para competir con Adidas fue proveer de calzado a las estrellas mundiales.
La estrategia de Puma para competir con Adidas fue proveer de calzado a las estrellas mundiales. Facebook / Grandissime footballclub

Conflicto fraternal

Con Johan Cruyff sucedió un hecho destacado, pues el astro holandés tenía contrato con Puma. Sin embargo, la 'Naranja Mecánica' utilizaba equipación de Adidas. La leyenda del Ajax y del FC Barcelona se negó en un principio a jugar el Mundial de 1974 si lucía las tres rayas de Adidas, por lo que diseñaron una equipación exclusiva para él: simplemente dejaron dos rayas en el chandal, camiseta y pantalones. Eran otros tiempos.

Joma sigue el ejemplo

Aquel inteligente movimiento de Puma, firmando contratos individuales con los jugadores, fue seguido por marcas como la española Joma. La empresa deportiva firmó acuerdos de patrocinio con los jugadores merengues Martín Vázquez (1987) y Butragueño (1988) y el blaugrana Txiqui Beguiristáin.

La primera marca que vistió el Madrid fue Adidas. Además, Emilio Butragueño firmó en 1988 un contrato promocional con Joma.
La primera marca que vistió el Madrid fue Adidas. Además, Emilio Butragueño firmó en 1988 un contrato promocional con Joma. Instagram / halamadrid_003

La historia continúa

Adidas y Puma sentaron las bases del mercado de equipaciones de fútbol. Durante los años 90 la batalla se libró en los diseños, algunos de los cuales dieron bastante que hablar por ser excesivamente atrevidos. Sin embargo, estos productos han adquirido con el tiempo la categoría 'vintage', y actualmente son muy demandados, más ahora que la moda noventera está 'on fire'.

Puma fue el proveedor deportivo del Atlético de Madrid desde 1983 hasta 1998.
Puma fue el proveedor deportivo del Atlético de Madrid desde 1983 hasta 1998. Instagram / elfutboldeantes

Quién le iba a decir a los hermanos Dassler que, un siglo después, sus modelos no solo serían clave en el mercado deportivo, sino en el de la moda. Una versatilidad que nada tiene que envidiar a la de Beckenbauer, Pelé, Cruyff o Maradona o los grandes jugadores que pusieron las bases para la relación actual entre fútbol, marcas y merchandising.

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